Dar a conocer una decisión, explicar su alcance y construir públicamente su sentido son operaciones diferentes. En la gestión de gobierno, confundirlas puede transformar una medida administrativa en un problema político.
Los gobiernos producen información todos los días. Publican decretos, anuncian programas, celebran convenios, presentan obras y difunden decisiones a través de partes oficiales, medios de comunicación y redes sociales.
Sin embargo, que una medida haya sido publicada no significa necesariamente que haya sido comunicada. Y que haya sido comunicada tampoco significa que haya sido comunicada políticamente.
Aunque suelen utilizarse como sinónimos, informar, comunicar y comunicar políticamente son acciones diferentes. Se relacionan y, en algunos momentos, pueden superponerse. Pero no cumplen la misma función.
Comprender esa diferencia permite analizar no solamente qué hacen los gobiernos, sino también cómo explican sus decisiones, cómo intentan legitimarlas y por qué, en algunas oportunidades, pierden el control sobre el sentido político de sus propias medidas.
INFORMAR: DAR A CONOCER UNA DECISIÓN.
Informar consiste en poner un hecho en conocimiento de la ciudadanía.
¿Qué se decidió? ¿Quién tomó la decisión? ¿Cuándo comenzará a aplicarse? ¿Cuál es su objetivo declarado?
Una información puede dar cuenta de que un gobierno firmó un convenio, lanzó un programa, modificó una tasa o inició una obra. Puede incluir fechas, montos, autoridades participantes y referencias normativas.
Se trata de un nivel indispensable. La ciudadanía tiene derecho a conocer los actos de gobierno y el Estado tiene la obligación de hacerlos públicos.
Pero informar no equivale necesariamente a explicar.
Una administración puede publicar una medida y cumplir formalmente con la difusión de sus actos sin responder las preguntas que esa decisión genera. La información puede estar disponible y, al mismo tiempo, resultar insuficiente para comprender sus alcances.
Saber que algo ocurrió no significa entender completamente qué significa.
COMUNICAR: CONSTRUIR COMPRENSIÓN.
Comunicar supone ir un paso más allá.
No consiste solamente en emitir información, sino en construir una relación entre quien produce el mensaje y quienes lo reciben. Requiere considerar qué necesita saber la ciudadanía para comprender una decisión, qué dudas puede generar y de qué manera afectará a las personas involucradas.
Comunicar una política pública implica explicar qué problema busca resolver, por qué se eligió determinado instrumento, cómo será implementada, quiénes quedarán alcanzados, qué consecuencias puede producir y cuáles serán los mecanismos de control, reclamo o revisión.
También supone escuchar.
La comunicación no termina cuando el gobierno publica un comunicado o sube una placa a las redes sociales. Continúa en las preguntas que aparecen, en las respuestas que se ofrecen y en la capacidad para corregir interpretaciones equivocadas o completar información que inicialmente no fue brindada.
Una gestión puede haber informado correctamente una medida y, sin embargo, no haber conseguido comunicarla. Esto sucede cuando transmite datos, pero no construye comprensión.
La diferencia es importante. En una democracia, la publicidad de los actos de gobierno no debería reducirse a la mera disponibilidad de documentos. Una ordenanza, un decreto o un convenio pueden ser públicos y continuar siendo difíciles de interpretar para buena parte de la población.
La transparencia no consiste únicamente en permitir el acceso a la información. También requiere que esa información pueda ser comprendida.
COMUNICAR POLÍTICAMENTE: CONSTRUIR Y DISPUTAR EL SENTIDO.
Existe todavía un tercer nivel: comunicar políticamente.
Toda decisión de gobierno se produce dentro de un escenario atravesado por intereses, identidades, conflictos y relaciones de poder. Por eso, las políticas públicas no solamente deben ser anunciadas y explicadas. También ingresan en una disputa por su significado.
Comunicar políticamente consiste en construir una interpretación pública sobre una decisión.
Definir cuál es el problema, señalar por qué requiere una intervención estatal, justificar la solución elegida y vincularla con determinados valores o prioridades.
Un gobierno puede presentar una política de recuperación de deudas como una medida de eficiencia administrativa, de justicia tributaria o de fortalecimiento de los servicios públicos. La oposición puede interpretar la misma política como una presión excesiva sobre los contribuyentes, una delegación de funciones estatales o un riesgo para la protección de datos personales.
El hecho puede ser el mismo. Lo que cambia es el encuadre desde el cual se lo interpreta.
Comunicar políticamente no debería confundirse automáticamente con manipular, ocultar información o hacer propaganda. Toda política pública necesita una explicación sobre el problema que busca resolver y sobre las razones que justifican la intervención del Estado. Esa explicación siempre selecciona aspectos, establece prioridades y propone una lectura.
La comunicación política no es una actividad exclusiva de los gobiernos ni de los partidos.
La oposición, los medios, las organizaciones, las empresas y la propia ciudadanía también intervienen en la construcción del sentido.
Por eso, comunicar políticamente no garantiza que una decisión sea aceptada. Una política puede estar bien explicada, contar con argumentos consistentes y continuar generando desacuerdo. El conflicto forma parte de la democracia.
Lo que una buena comunicación política permite es que cada actor pueda sostener públicamente su posición, responder objeciones y participar de la disputa por la interpretación de los hechos.
TRES CAPACIDADES DIFERENTES.
La distinción puede sintetizarse de una manera sencilla:
- Informar es hacer saber que una decisión existe.
- Comunicar es brindar los elementos necesarios para comprenderla.
- Comunicar políticamente es construir y sostener una interpretación sobre esa decisión dentro de una disputa pública en la que participan distintos actores.
Los tres niveles son necesarios, pero ninguno reemplaza al anterior. No puede construirse legitimidad sin información confiable. Tampoco alcanza con acumular datos si no se explican sus consecuencias. Y una explicación técnicamente correcta puede resultar políticamente insuficiente si el gobierno no consigue relacionarla con las preocupaciones de la comunidad.
Desde una perspectiva politológica, estas capacidades forman parte de la propia gestión estatal.
Una política pública no necesita únicamente normas, presupuesto, personal y procedimientos administrativos. También requiere capacidad para informar, producir comprensión y construir legitimidad.
Cuanto más sensible sea una decisión, mayor debería ser el esfuerzo puesto en esos tres niveles. Las medidas relacionadas con impuestos, deudas, sanciones, derechos o datos personales no pueden comunicarse de la misma manera que una actividad cultural o la inauguración de una obra.
No porque unas sean necesariamente mejores o peores, sino porque afectan de manera diferente la vida de las personas.
UN POCO DE TEORÍA PARA ENTENDER LO QUE SUCEDE
Durante mucho tiempo, la comunicación fue representada mediante un esquema relativamente sencillo: un emisor produce un mensaje, lo transmite a través de un canal y lo dirige hacia un receptor.
Harold Lasswell resumió ese proceso mediante una serie de preguntas que todavía resultan útiles: quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efecto.
La última pregunta suele ser la más olvidada.
Una gestión puede saber quién hablará, qué contenido publicará y en qué red social lo difundirá, pero no necesariamente tener claro qué efecto pretende generar.
¿Busca que una decisión sea conocida?
¿Que su funcionamiento sea comprendido?
¿Responder una crítica?
¿Modificar una percepción?
¿Construir apoyo?
Sin una respuesta precisa, la comunicación corre el riesgo de convertirse en una acumulación de contenidos sin orientación estratégica.
Además, las personas no reciben los mensajes de manera pasiva. Los interpretan desde sus experiencias, intereses, identidades políticas y conocimientos previos.
El semiólogo argentino Eliseo Verón explicó que entre la producción de un discurso y su reconocimiento siempre existe una distancia. El sentido que intenta construir quien emite un mensaje no necesariamente coincide con el que elaboran quienes lo reciben.
Un gobierno puede pretender comunicar eficiencia y ser interpretado como autoritario. Puede intentar transmitir cercanía y ser percibido como superficial. Puede presentar una medida como un acto de justicia y provocar temor entre quienes creen que serán perjudicados.
Por eso, comunicar no consiste solamente en emitir correctamente. También implica observar cómo circula el mensaje, qué interpretaciones genera y qué aspectos necesitan ser aclarados.
La comunicación política interviene, además, sobre dos dimensiones fundamentales: la relevancia que se asigna a un tema y la manera en que ese tema es interpretado.
La teoría de la agenda setting, desarrollada inicialmente por Maxwell McCombs y Donald Shaw, mostró la importancia de la comunicación en la instalación de los asuntos sobre los cuales una sociedad concentra su atención. Los medios ya no son los únicos que participan de este proceso. Los gobiernos, las oposiciones, las organizaciones y las plataformas digitales también intentan instalar temas, establecer prioridades y desplazar otros asuntos de la discusión.
Decidir qué se anuncia, qué se repite, qué se destaca y qué se omite también forma parte de la comunicación política.
Pero instalar un tema no alcanza. También se disputa la manera de comprenderlo.
Robert Entman denominó encuadre o framing al proceso mediante el cual se seleccionan algunos aspectos de una realidad y se les otorga mayor relevancia. Ese encuadre contribuye a definir cuál es el problema, cuáles son sus causas, quién aparece como responsable y qué solución debería adoptarse.
Una deuda municipal puede ser encuadrada como un problema de incumplimiento tributario, como una consecuencia de dificultades económicas o como una debilidad en la capacidad de cobro del Estado. Cada definición conduce hacia responsabilidades y respuestas diferentes.
Comunicar políticamente significa intervenir en esa disputa. No necesariamente para ocultar o distorsionar la realidad, sino para proponer una interpretación pública de los hechos y sostenerla con información, argumentos y decisiones coherentes.
CUANDO EL FORMATO REEMPLAZA A LA ESTRATEGIA.
Las redes sociales modificaron profundamente la forma en que gobiernos y dirigentes se relacionan con la ciudadanía. Los videos breves permiten mostrar una obra, explicar una decisión, responder una crítica o acercar la imagen de un funcionario.
Bien utilizados, pueden ser una herramienta valiosa.
El problema aparece cuando el formato reemplaza a la estrategia.
La publicación permanente de videos no garantiza que un gobierno esté comunicando bien.
Mucho menos que esté comunicando políticamente.
Puede aumentar la exposición de una gestión, de un área o de un funcionario sin mejorar la comprensión de sus decisiones ni fortalecer su legitimidad.
Un video puede alcanzar muchas reproducciones y producir muy poco efecto político. Puede obtener comentarios y reacciones sin modificar la manera en que la ciudadanía interpreta un problema. También puede generar saturación cuando repite anuncios, imágenes y mensajes sin establecer prioridades ni ofrecer información relevante.
COMUNICAR MUCHO NO ES NECESARIAMENTE COMUNICAR BIEN.
La cantidad de contenidos publicados mide actividad, no comprensión, confianza ni eficacia política.
Las plataformas privilegian la brevedad, la imagen, la emoción y la exposición permanente. Esa lógica también favorece la personalización: el funcionario comienza a ocupar el centro del mensaje y la política pública queda en un segundo plano.
Se muestra quién gobierna, pero no necesariamente qué problema se está resolviendo, mediante qué instrumentos ni con qué resultados.
La visibilidad no es igual a la comunicación. Y mucho menos a la eficacia política.
Para que una pieza tenga sentido debe formar parte de una estrategia: definir qué se quiere comunicar, a quién, con qué objetivo, en qué momento y mediante qué lenguaje. También debe establecer qué respuesta se espera generar y cómo será evaluado su resultado.
No es lo mismo buscar que una medida sea conocida, que intentar explicar su funcionamiento o construir apoyo político alrededor de ella. Cada objetivo requiere contenidos y herramientas diferentes.
Los videos, además, tienen límites. Pueden servir para introducir un tema, presentar una idea o acercar una explicación sencilla. Pero difícilmente puedan reemplazar documentos públicos, datos completos, canales de consulta, preguntas frecuentes o respuestas institucionales cuando una decisión es compleja.
Una estrategia seria puede utilizar videos. Lo que no puede hacer es depender exclusivamente de ellos.
Porque comunicar no consiste en aparecer todo el tiempo. Consiste en lograr que un mensaje llegue, sea comprendido y produzca el efecto buscado. Y comunicar políticamente exige algo más: conectar ese mensaje con una interpretación coherente de la gestión, sostenerla en el tiempo y responder cuando es cuestionada.
«Un video es un formato. Una estrategia de comunicación define qué decir, para quién, con qué objetivo y qué efecto se busca producir. Confundir ambas cosas puede generar mucha visibilidad y muy poca comunicación.»
EQUIFAX: UNA DECISIÓN INFORMADA, COMUNICADA Y DISPUTADA.
El convenio celebrado entre la Municipalidad de Rauch y Equifax permite observar concretamente estos tres niveles.
El Municipio informó la existencia del acuerdo y señaló que su finalidad es mejorar la recuperación de deudas que superarían los mil millones de pesos. También presentó la medida como una herramienta para fortalecer la capacidad de cobro del Estado municipal.
En el primer nivel, la decisión fue informada.
Sin embargo, las reacciones posteriores y el pedido de informes presentado por sectores de la oposición muestran que permanecieron dudas sobre el funcionamiento del convenio: qué información podrá ser compartida, qué papel tendrá la empresa, quiénes quedarán alcanzados, cómo podrán corregirse eventuales errores y qué garantías existirán para la protección de los datos personales.
La aparición de estas preguntas indica que la comunicación necesita ser completada. No demuestra, por sí sola, que el convenio sea irregular o inconveniente. Tampoco significa que todas las críticas formuladas sean necesariamente correctas.
Muestra que informar la existencia del acuerdo no alcanzó para que su funcionamiento fuera comprendido con claridad por todos los actores.
Pero el caso también ingresó en el terreno de la comunicación política.
El Municipio instaló en la agenda la existencia de una deuda superior a los mil millones de pesos y construyó un encuadre basado en la necesidad de mejorar el cobro, fortalecer los recursos públicos y corregir una situación de incumplimiento.
La oposición propuso otro encuadre. Desplazó la atención hacia la participación de una empresa privada, el tratamiento de los datos personales, las garantías para los contribuyentes y los límites de las funciones que podrá cumplir Equifax.
Ambos actores seleccionaron dimensiones diferentes del mismo convenio.
La discusión dejó entonces de ser solamente administrativa. Se convirtió en una disputa política por el sentido de la medida.
El oficialismo buscará que el acuerdo sea comprendido como una política de eficiencia y equidad tributaria. La oposición intentará que sea evaluado desde los riesgos, los procedimientos y las garantías.
La interpretación que termine predominando no dependerá únicamente de quién publique más comunicados, placas o videos. Dependerá de la información que pueda aportar cada actor, de la consistencia de sus argumentos y de su capacidad para responder las preguntas que aparezcan.
También dependerá de los hechos. Ninguna estrategia comunicacional puede sostener indefinidamente una interpretación que luego sea contradicha por la implementación concreta de la política.
UNA DECISIÓN PÚBLICA NECESITA UNA EXPLICACIÓN PÚBLICA.
El caso Equifax permite extraer una enseñanza que excede al convenio.
Publicar no es explicar.
Explicar no es necesariamente legitimar.
Intentar legitimar una decisión no significa eliminar el desacuerdo.
Informar permite que la ciudadanía conozca una medida. Comunicar permite que pueda comprenderla. Comunicar políticamente implica construir y disputar su sentido dentro del espacio público.
Cuando alguno de estos niveles falla, el problema no es solamente comunicacional. También puede transformarse en un problema de gestión.
Una decisión pública no se fortalece evitando las preguntas. Se fortalece cuando puede responderlas.
Y cuando un gobierno no construye políticamente el sentido de sus propias medidas, no deja un espacio vacío. Deja un espacio disponible.
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